Les entreprises et les innovations disruptives

Présentation des innovations disruptives

L’innovation disruptive est une évolution qui va venir créer une rupture par rapport au marché actuel. Elle peut prendre appui sur des innovations d’usage (solution permettant de détourner la manière dont un usager effectue une tâche), des innovations technologiques (solution incrémentale car elle vient améliorer des performances existantes ou simplement ajouter des nouvelles fonctionnalités) ou encore les deux.

Deux sources d’innovation disruptive existent :

• innovation de rupture vers le bas, ou inférieure
• innovation de rupture par la création d’un marché

L’innovation disruptive vers le bas consiste en la proposition d’un produit, d’un service plus simple, basique, en accord avec les besoins d’un marché d’entrée de gamme. On évoque une rupture par le bas lorsque la nouvelle offre attire des clients d’entrée de gamme par rapport à l’offre de référence et qu’elle redéfinit les critères de performance.

L’innovation disruptive par la création d’un marché a pour objectif, comme l’indique son nom, à créer un marché jusqu’ici inconnu. L’idée est de proposer un produit répondant à un besoin palpable qui est toutefois encore non exprimé. Bien qu’il puisse paraître à l’origine moins performant comparé à l’offre de référence, ce produit développe la croissance du marché et renouvelle son écosystème.

Les entreprises ont globalement recours à l’innovation disruptive pour deux raisons principales :

• les produits ou les services qu’elles proposent ne répondent plus aux habitudes de consommation.
• leur modèle d’affaires ne leur permet plus de gagner d’argent et de créer de la valeur.

Exemples d’innovations disruptives

On retrouve de nombreux exemples : le cas d’Uber (service de taxi), l’iPhone, Netflix, AirBnB, Nespresso ou encore la signature électronique.

• Uber a imaginé une nouvelle façon de prendre le taxi grâce à l’arrivée d’une application mobile, avec une expérience client unique, générant du lien entre clients et chauffeurs.
• AirBnB, start-up lancée en 2008, a offert un nouveau service aux secteurs du voyage et de l’hôtellerie en proposant la location de logements entre particuliers par l’intermédiaire d’une plateforme de réservation en ligne.
• Nespresso a dévoilé et développé un système d’affaire consistant à créer une machine à café et des capsules compatibles pour ensuite les vendre en magasin.
• La signature électronique est une nouvelle façon de signer des documents via un process 100% digitalisé tout en apportant une sécurité maximale, une simplification des démarches et une réduction des coûts.

Implications des innovations disruptives pour les entreprises existantes et les consommateurs

Pour les grandes entreprises comme Tesla, Netflix, Uber qui ont brisé les codes de leur secteur, la stratégie est quasiment toujours la même. Tout d’abord, il faut repérer un besoin : acheter en ligne, acquérir des compétences … Puis, il est nécessaire de trouver le moyen de répondre à ce besoin de façon plus simple, plus intuitive ou plus prestigieux que les acteurs classiques du domaine : une application, une plateforme, où tout peut s’effectuer en un clic, un service mieux marketé.

L’objectif est de créer, de susciter l’engouement, notamment auprès de consommateurs ou d’influenceurs, et par l’intermédiaire du marketing, d’attirer de plus en plus d’utilisateurs. Évidemment, au tout début, la rentabilité n’est pas au rendez-vous. Les faibles recettes amassées lors de la vente des services si peu élevés ne suffisent pas à compenser les dépenses reliées aux salaires, aux investissements de développement, à l’acquisition de nouveaux utilisateurs, ou au marketing.

Dans l’attente de dégager du profit, on mesure le succès de l’entreprise au développement du nombre de ses usagers ou un autre critère abstrait. De toute manière, grâce au monde de la finance, les choses vont aller en s’accélérant davantage. Les investisseurs abondent, car ils sont persuadés que l’on finira par trouver un moyen de monétiser et de rentabiliser un jour. Par conséquent, les levées de fonds se multiplient, la côte de l’entreprise augmente, et la nouvelle se répand un peu partout, y compris dans les salons professionnels ou les médias spécialisés. On parle alors de next big thing, et la majeure partie de la population trouve cela grandiose, excepté les concurrents qui viennent de se faire disrupter.

Avantages et inconvénients des innovations disruptives pour les consommateurs et les entreprises

Comme nous l’avons abordé précédemment, une stratégie de rupture peut apporter de la même façon qu’elle peut faire perdre, les risques passibles sont généralement assez conséquents. Pour s’imposer comme acteur de l’innovation, il faut en premier lieu posséder une connaissance abondante des habitudes du marché et des consommateurs.

Avantages d’une stratégie de rupture sont à retrouver ci-dessous :

• Profiter d’un “Océan bleu” : si l’offre présentée est suffisamment innovante et différente de ce qui est proposé chez la concurrence, alors l’entreprise peut bénéficier d’un “océan bleu”. Cela revient à profiter d’un vide dans le marché actuel, s’y installer et s’y imposer comme promoteur. Parfois, cela équivaut à créer un nouveau marché au sein duquel l’entreprise définit les règles et les standards.
• Devenir leader du marché : soit en ayant profité d’un “océan bleu”, soit en ayant mené une innovation incrémentale sans relâche. Dans le cas où la marque arrive à créer un nouveau marché, il est primordial qu’elle continue son innovation dans le but de conserver son statut de pionnier.
• Image de marque : en proposant un produit relativement différencié et novateur, l’entreprise s’impose comme acteur du progrès technologique.
• Optimiser leur croissance
• Créer de nouveaux métiers
• Obtenir un avantage concurrentiel pérenne

Inconvénients des innovations disruptives :

• Financièrement risqué : les investissements en R&D sont parfois conséquents et le retour sur investissement est faible.
• Requiert une étude de marché approfondie : des études de marché doivent être menées pour réussir à cerner les attentes des consommateurs ainsi que pour effectuer le meilleur ciblage possible.
• Expositions aux risques : être la première personne à lancer un nouveau produit signifie aussi être la première personne à s’exposer à l’ensemble des risques éventuels, notamment une insatisfaction de la clientèle pouvant engendrer des répercussions médiatiques néfastes.